Выбрать тренинговую программу, выбрать тренинговую компанию, выбрать тренера для большинства руководителей, пожалуй, ничем не проще, чем бухгалтера. Правильность выбора будет понятна только после того, как избранник начнет действовать, а результаты ошибок будут еще долго преследовать компанию.
До самого последнего времени было две стратегии поведения тренинговых компаний. Это готовая программа тренинга, утвержденная в каком-нибудь международном центре и адаптивная программа, которую можно приспособить к условиям заказчика. И вот появилась новая, самая прогрессивная стратегия, назовем ее: обоснованной. Проиллюстрируем.
Представьте, что Вы выбираете себе загородный дом и есть три возможный подрядчика. Первый предлагает вам выбрать проект, листая красочный альбом в дорогом кожаном переплете. Больше всего вам понравился особняк на странице 9.
- А можно ли заказать вот такой, но с фасадом от предыдущего, с двумя гаражами и банькой.
- Нет, - говорит, застройщик, - выбирайте из того, что есть. Мы уважаемая компания с многовековыми традициями, мы берем такую большую сумму с Вас, что будьте уверены, за такие деньги мы лучше знаем, как надо строить дома.
Вы решили попытать счастья с другим застройщиком. По первому звонку он приехал на место будущего строительства. Привез с собой чистую бумагу, чтобы в разговоре с Вами начать делать наброски и заверил, что дом будет в точности таким, каким Вы его представляете. Материалы и инструменты у него есть, есть и опыт.
Этот вариант был бы идеальным, если бы не было еще одного. И Вы отправляетесь к следующему застройщику.
Приехав по предложенному адресу Вы увидели несколько построенных коттеджей, прилично оборудованных и меблированных. Застройщик спросил, какой из коттеджей больше всего походит на идеал. И выяснив это предложил пожить в нем до тех пор пока Вы не поймете, что в нем действительно хорошо, а что следует перестроить, приспособить к вашему вкусу и привычкам. Так через несколько дней может родиться идея идеального дома.
Последний вариант имеет несомненные преимущества перед первым, и существенные перед вторым.
Первый вариант - диктат продавца. Это вчерашний день, так теперь работают или те, кто отстал от времени, или те кто продолжают эксплуатировать сильный бренд. Кстати, знаете, как узнать тренинговые компании, работающие, как застройщики из первого примера? Это просто. Их методические материалы изданы большими и огромными тиражами и на тренинге продаж в компании работающей на рынке сотовой связи менеджеры разбирают кейсы о продаже крупной партии листовой стали:
Второй вариант - очень хорош и адаптивен. И до недавнего времени он был лучшим. Правда имел все же один недостаток. Разрабатывая план тренинга, в расчет брался (в основном) взгляд заказчика на имеющиеся проблемы и недостатки. Из перечня проблем рождался перечень тем тренинга, а из него - план занятий с почасовой раскладкой. Но если заказчик ошибался и ставил не те задачи, то результат был не самым лучшим. Так было до тех пор, пока не появились тайные покупатели.
Торговый зал компании продающей бытовую технику . Входит очередной клиент. Проходит мимо телевизоров, музыкальных центров, стиральных машин и останавливается возле холодильников. К нему подходит менеджер.
- Чем могу помочь? - оригинально приветствует менеджер клиента.
- Займите денег на покупку, - здоровается клиент.
- Интересуетесь холодильниками? - пытается установить контакт менеджер.
- Нет, телевизорами, - язвит клиент.
- Может Вам рассказать что-то, - менеджер не оставляет надежды на начало конструктивного разговора.
- Расскажите сказку, - не унимается клиент.
- Нет, я имел в виду, рассказ о холодильниках.
- Этот пожаробезопасен? - вдруг поинтересовался клиент.
- Ну, да, конечно:, я не слышал ни одного случая об их возгорании. Это лучшая модель. Она имеет две камеры. Размер морозильного отделения :
- То, что Вы не слышали об их возгорании, не значит, что они безопасны, ведь так?
- Ну, в общем - да, давайте я вам старшего менеджера позову...
Выйдя из магазина, клиент направился в стоящий рядом микроавтобус, взял приготовленный для него бланк опросника и начал его заполнять...
Менеджер: Степан
Первая фраза: Чем могу помочь
Способность к установлению контактов: низкая
Способность взаимодействовать с критично настроенными покупателями: низкая
Знание товара: низкий уровень (вопрос о пожаробезопасности)
Презентация товара: формальная.
Если тайные покупатели специально подобраны и подготовлены, то отчет, который ляжет на стол заказчика это:
- И аттестация персонала. В первую очередь торгового и тех, кто взаимодействует с клиентами. Так, например, секретарь одной компании на вопрос: "Как к вам удобнее подъехать и где можно припарковаться" ответила с иронией в голосе: "А я на метро езжу".
- И повод для ротации кадров. Кто-то может быть вырос из младших менеджеров, а кто-то случайно оказался в торговом зале.
- И аргумент для мероприятий мотивационного плана. По результатам визитов тайных покупателей всегда очевидно кому пряников дать, а по кому розги плачут.
- И мощный инструмент самодисциплинирования. Менеджеры, узнав о результатах исследования тайных покупателей, сделают, как минимум две вещи. Во-первых, начнут повышать свое профессиональное мастерство и осилят книжку о методах продаж. Во-вторых, каждый клиент, вошедший в торговый зал, будет казаться им проверяющим, и они будут работать с ним по полной программе. Это, в свою очередь, неизменно приведет к увеличению продаж. Что собственно и требовалось.
- И готовая программа обучения. Явно, что менеджеру Степану надо научиться встречать клиентов и располагать их к общению. Надо научиться презентовать свой товар так, чтобы клиент, засыпая, думал о покупке, а, купив, с удовольствием думал о том, как правильно он поступил.
Таким образом "тайные покупатели" (Mystery Shoppers) за счет использования специально созданных сценариев и специального провокативного поведения вскрывают проблемы компании.
Один из заказчиков нам сказал: "Это интересно. Но будет вскрыта масса недоработок и ошибок. Я не уверен, что мне хочется, чтобы меня критиковали за мои же деньги"
Мы предложили подумать о критике иначе:
Вот возьмем, к примеру, автомобильные приборы. Среди них есть важные и очень важные. Есть такие, от который действительно зависит жизнь. Все приборы разные, но их объединяет одно - они должны показывать текущее состояние различных узлов и механизмов. Обратите внимание не такое состояние, которое было бы приятно владельцу, а текущее, реальное и объективное.
Конечно, кому-то приятно иметь в своей машине датчик топлива, который показывает, что в машине полный бак бензина. Такая информация успокаивает и вселяет уверенность. При этом понимаешь, что можно сэкономить. Зачем заливать бензин, если у тебя полный бак. И почему бы с полным баком бензина не отправиться в глухие места Карельского перешейка...
Только там, среди сопок, болот, мошки и чащоб, оставшись без капли бензина в 30 километрах от цивилизации, некоторые люди понимают истинную ценность правдивой пусть и не всегда приятной информации.
Кстати тайные покупатели могут помочь не только в формировании тренинговой программы, но и в последствии весьма объективно оценить ее эффективность. Если после тренинга менеджер Степан продолжает приветствовать клиентов фразой о своих безграничных возможностях в помощи любому желающему, то Степана надо увольнять, а тренинг можно не оплачивать.
Мы поговорили о том, как тайные покупатели могут своими визитами повысить продажи, улучшить качество обслуживания. Но это далеко не все задачи подвластные им.
У Вас есть подозрение, что один из менеджеров отправляет часть клиентов к конкуренту и получает процент с продаж у конкурента и окладу Вас? Уволить и предъявить претензии бездоказательно нельзя. Менеджер скажет, что это ваша подозрительность сыграла злую шутку и на некоторое время станет кристально честным.
Магазин конкурента расположенный через дорогу закупает в два раза больше товара у поставщика и при тех же розничных ценах продает больше. В чем секрет, может быть не только в профессионализме продавцов, но и в программе лояльности, которую использует конкурент.
И это не полный список того, что могут тайные покупатели.
Теперь пришла пора раскрыть их тайну, кто они такие?
Любой человек, и Вы сами можете стать тайным покупателем. Для это требуется совсем немного: минимальные актерские способности и реальный опыт покупок того товара или услуги, которую предстоит проверять. Иначе может получиться конфуз. Представьте, что работу суши-бара отправились проверять два студента. При этом один из них, вот уже второй день очень голодный, а до этого еще два дня он был сильно голодным. Второй студент не голоден, просто он рыб не любит.
Какой полезный результат мы получим в итоге? Правильно. Накормим двойной порцией первого студента, который потом скажет, что все было очень вкусно, но порции очень маленькие. На вопрос, как ему понравились официанты, он смутится и ответит, что не помнит, чтобы он и их ел. Второй скажет, что официанты были милы и обходительны, но с кухни постоянно воняло рыбой:.
Кроме того, тайный покупатель должен быть, как мы уже сказали, немного актером и импровизатором. Актером, чтобы вжиться в роль. и быть убедительным. Иначе его могут раскрыть. Импровизатором потому, что несмотря на имеющийся проработанный сценарий разговор может пойти иначе, чем планировалось. Естественно, что у тайного покупателя не будет возможности прерваться - подождите мне надо позвонить, чтобы получить дополнительные инструкции. Многие тайные покупатели соглашаются поработать не столько из-за причитающегося гонорара, сколько из-за азарта и приключения.
Тайный покупатель должен быть объективен и непредвзят. Он должен быть наблюдательным и иметь хорошую память. Сознательное искажение фактов со стороны тайного покупателя приводит к тому, что никогда больше его не позовут в строй.
Итак мы познакомились с тайными покупателями и узнали, что полезного могут они дать компании заботящейся о своих клиентах, о продажах, о своем имидже и доли рынка. Тайные покупатели действительно способны оказать неоценимую помощь в создании программы обучения персонала.
А главным эффектом правильного использования тайных покупателей в конечном итоге является рост числа реальных покупателей, которые снова и снова приходят к вам и меняют свои деньги на Ваш товар и услуги.
mystery-shoppers.ru
Статья опубликована в журнале "ДП-Персонал №7, июль 2003 года"
